در سال ۱۳۹۷، یک استارتاپ گردشگری با راه‌اندازی کمپین «بلندپروازی» موجب تحول در تبلیغات دیجیتال ایران شد. کمپین مورد نظر، با هدف‌گذاری هوشمندانه روی نسل جوان، پیامی انگیزشی به مخاطب منتقل کرد. البته انتخاب مناسب برای سفیر کمپین که یک بدلکار معروف و محبوب بود هم به موفقیت این کمپین کمک کرد.
این کمپین با تأکید بر محتوای کاربرمحور، بهره‌گیری از هشتگ اختصاصی برای وایرال شدن و تعامل گسترده در اینستاگرام، توانست توجه بخش بزرگی از جامعه هدف که جوانان بین ۱۸ تا ۳۰ سال بودند را جلب و خود را به‌عنوان یک برند پیشرو در زمینه اجرای کمپین‌های دیجیتال مطرح کند. هرچند پیش از آن، برخی برندها، کمپین‌هایی برای معرفی محصولات خود در شبکه‌های اجتماعی اجرا کرده بودند، اما این کمپین با تمرکز بر مشارکت فعال نسل جوان و خلق محتوای انگیزشی، مسیر جدیدی در روابط عمومی مدرن گشود.
روابط عمومی سنتی، دیگر پاسخگوی نیاز برندها نیست
موفقیت این کمپین نشان داد که نسل Z (متولدین اواخر دهه ۷۰ تا اوایل دهه ۹۰ شمسی)، به‌عنوان بخش بزرگی از جامعه هدف بسیاری از کسب‌وکارها، قواعد بازی در زمین روابط عمومی و تبلیغات را بازنویسی کرده‌اند. نتیجه‌گیری دیگر هم این بود که در حال حاضر روابط عمومی سنتی، دیگر پاسخگوی نیاز برندها نیست.
پس از اجرای این کمپین و در سال‌های اخیر، برندهای بسیاری با آگاهی نسبت به تغییر ذائقه تبلیغاتی نسل جدید، رویکردهای روابط عمومی و برندینگ خود را تغییر دادند. نتیجه این تغییر موضع، افزایش روزافزون کمپین‌های مجازی (بخوانید چالش) توسط اینفلوئنسرها و مهجوریت هر روزه ابزارهای قدیمی‌تر ارتباطی و تبلیغاتی مانند تلویزیون، نشریات و… بود.
موفقیت کمپین‌های جدید نشان داد علاوه بر تغییر استراتژی‌های برندینگی و روابط عمومی، نسل Z به مهمترین مخاطب هدف برندها تبدیل و استراتژی‌ها بر مبنای رفتار و سلیقه رسانه‌ای اآن‌ها تدوین می‌شود. اما ویژگی‌های کلیدی نسل Z چیست و روابط عمومی برای این نسل چگونه باید طراحی شود؟
ویژگی‌های روابط عمومی برای نسل Z
در دنیای نسل زدی‌ها، رسانه‌های مکتوب، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، محتواهای تبلیغاتی محض و تعامل یک‌سویه جایگاهی ندارند و تیک‌تاک، یوتیوب، اینستاگرام و اپلیکیشن‌های خبری جایگزین رسانه‌های سابق شده‌اند.
روابط عمومی از مونولوگ‌های یک‌طرفه به دیالوگی دو سویه و دیجیتال تبدیل شده است
می‌توان گفت در دنیای تحت تاثیر نسل زدی‌ها، روابط عمومی از مونولوگ‌های یک‌طرفه به دیالوگی پویا، دو سویه و دیجیتال تبدیل شده است. برای این نسل از مخاطبان، روابط عمومی غیر مدرن، راهکاری ناکارآمد، سطحی و بدون بازخورد است و در مقابل، روابط عمومی مدرن که با کمک ابزارهای روز، پیام را به مخاطب مخابره و نظر و بازخورد او را دریافت می‌کنند و پاسخ می‌دهد، موثر است.
استفاده از ابزارهای سوشال لیسنینگ برای مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی و دریافت نظر مخاطبان و همچنین تحلیل تعاملات، Canva برای تولید محتوا و… برای تعامل با این نسل کمک‌کننده است.
تفاوت‌های روابط عمومی برای نسل Z با نسل‌های پیشین
نسل Z در مقایسه با نسل‌های قبل‌تر (X,Y) تفاوت‌های بنیادینی در تعامل با برندها دارد که این تفاوت، در پلتفرم‌های تاثیرگذار، نوع و جنس محتوا، شیوه انتقال پیام، میزان تعامل و…. محسوس است.
نسل Z در دنیای دیجیتال رشد کرده و همه چیز برایش در حال و هوای دیجیتال معنا پیدا می‌کند. تیک‌تاک، اینستاگرام و یوتیوب، پلتفرم‌های مورد علاقه و تاثیرگذار این نسل هستند که پیام را با سرعت بیشتری ارسال و مخاطب نسل Z را خیلی سریع‌تر از ابزارهای قدیمی‌تر برای خریدن یا نخریدن متقاعد می‌کنند. این نسل، شیفته محتواهای رئال (واقعی) و کاربرپسند است؛ محتواهایی که مشارکت کاربر را می‌طلبد و معمولا در لیست ترندهای تیک‌تاکی قرار دارد. همچنین محتوای مورد علاقه نسل زد، یک محتوای داستان‌محور، و نه محتوای پیام‌محور است.
محتوای محبوب نسل Z داستان‌محور است نه پیام‌محور
از سوی دیگر، نسل زد، تنها شنونده پیام نیست؛ به‌عنوان خالقان و مروجان فعال محتوا، خواستار مشارکت واقعی و خلق محتوای هم‌راستا با ارزش‌هایش است. این نسل به توصیه اینفلوئنسرها، برای خرید کالا یا استفاده از خدمات اعتماد بیشتری دارد. بر اساس پژوهش گالوب، که در سال ۲۰۲۳ منتشر شده، ۸۲ درصد از نسل Z اعتماد بیشتری به توصیه‌های اینفلوئنسرها دارد تا محتوا و تبلیغات سنتی مانند نقد و بررسی‌های منتشر شده در وب‌سایت‌های خبری.
این در حالیست که نسل‌های قبل‌تر، ترکیبی از فیسبوک و رسانه‌های سنتی (مجلات، روزنامه‌ها و وب‌سایت‌های خبری) را به تیک‌تاک و اینستاگرام ترجیح می‌دهند. این نسل‌های قدیمی‌تر همچنان به تبلیغات تلویزیونی اعتماد دارند و نظر کارشناسان و تجربه دوستان و آشنایان، در نزدیک یا دور کردن آن‌ها به تصمیم خرید موثر است.
نسل X و Yها به الگوی تعامل یک سویه وابسته‌اند و چندان علاقه‌ای به حضور در چالش‌ها و کمپین‌های برندینگی و اجتماعی نشان نمی‌دهند. محتوای مورد علاقه این نسل نیز یک محتوای شسته‌ورفته و دارای ساختار، با تکیه بر بیان مزایای رقابتی و در پایان توصیه یک کارشناس به خرید کالا یا همان CTA محتواست.
چالش‌های روابط عمومی برای نسل Z
شاید مهمترین چالش، مدیریت بحران در فضای شفاف دیجیتال باشد؛ جایی که پست‌های تهدیدکننده برند، نظرات منفی و شکایت‌ها نسبت به برند به‌سرعت بازنشر می‌شوند و لازمه مراقبت از برند در چنین فضایی، سرعت در عین شفافیت با توجه به حفظ وجهه و اعتبار کسب‌وکار است.
سرعت در عین شفافیت در کنار حفظ وجهه و اعتبار کسب‌وکار ضرورت روابط عمومی حال حاضر است
موضوع دیگر مدت زمان کوتاه توجه این نسل به محتواست؛ به‌طوری که معمولا در ۸ ثانیه ابتدایی محتوا، جذاب یا غیر‌جذاب بودن آن برای مخاطب مشخص می‌شود. در نتیجه تولید محتوایی که مخاطب را جذب کند، ممکن است برای برخی از برندها چالش ایجاد کند.
این موضوع با توجه به محدودیت توجه ۱۵ تا ۶۰ ثانیه‌ای کاربران تیک‌تاک، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. از سوی دیگر نسل Z لحن غیر رسمی را به رسمی ترجیح می‌دهد که حفظ اعتبار برند در این فضا ممکن است چالش‌برانگیز باشد.
این نسل همچنین انتظار دارد در خلق محتوا (مثل چالش‌های کاربرمحور) نقش داشته باشد، که طراحی کمپین‌های تعاملی را پیچیده‌تر می‌کند. محدودیت‌های فنی در ایران هم موضوع دیگری است که به چالش‌های پیش روی کسب‌وکارها در فضای سوشال مدیا دامن می‌زند. فیلترینگ پلتفرم‌هایی مثل تیک‌تاک و نیاز به فیلترشکن، دسترسی و اجرای کمپین‌های فراگیر را دشوار می‌کند.
فیلترینگ اجرای کمپین‌های فراگیر را دشوار می‌کند
در خاتمه، اگر چه نسل زد بخش مهمی از جامعه هدف کسب‌وکارها را شامل می‌شوند که ذائقه و سلیقه تبلیغاتی خاص خود را دارند؛ اما نسل‌های دیگر نیز، با آگاهی نسبت به تغییر رویکرد برندها در زمینه شیوه مخابره اخبار و اطلاعات و معرفی محصولات و خدمات، خود را تا حدودی با جریان مدرن رسانه‌ای همسو کرده‌اند.
برندهایی که از سلیقه و ذائقه محتوایی و تبلیغاتی مخاطبان خود در نسل‌های مختلف آگاه هستند و در زمینه تولید محتوای خلاقانه موفق عمل می‌کنند، به‌عنوان شنونده‌ای فعال در پلتفرم‌های محبوب حضور خواهند داشت و وفاداری این نسل‌ها را به دست می‌آورند.
source