در یک حرکت استراتژیک، شرکت چینی مینیسو که ارائه‌دهنده محصولات مقرون به صرفه و متنوع است، با عرضه اسباب‌بازی‌های کلکسیونی اختصاصی خود به رقابت مستقیم با عروسک دندان‌تیز «لبوبو» از شرکت «پاپ مارت» پرداخته است. این اقدام نشان‌دهنده یک تغییر بزرگ در رویکرد شرکت‌های چینی است؛ موجی که در آن، این شرکت‌ها دیگر تنها به تولید محصولات ارزان یا فروش تحت لیسانس برندهای غربی بسنده نمی‌کنند، بلکه به دنبال خلق دارایی‌های فکری (IP) ارزشمند و برندهای اختصاصی خود هستند تا جایگاه خود را در بازارهای جهانی تثبیت کنند.
این شرکت که مجموعه‌ای گسترده از محصولات از جمله عروسک‌های پولیشی و لوازم خانگی را تولید می‌کند، به تازگی استراتژی جدید خود را برای توسعه شخصیت‌های منحصر به فرد اعلام کرده و با استخدام نُه هنرمند طراح، به دنبال خلق یک مجموعه کاملاً جدید از کاراکترها است.
مینیسو وارد رقابت شد: نبرد با «لابوبو» برای بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی
تمایل مینیسو توسعه IP پس از موفقیت خیره‌کننده «لبوبو» صورت می‌گیرد؛ عروسکی که به عنوان نمادی از فرهنگ اسباب‌بازی‌های کلکسیونی در چین شناخته می‌شود و فروش شرکت رقیب، پاپ مارت، را به‌شدت افزایش داده است. ارزش بازار پاپ مارت اکنون به ۴۴۰ میلیارد دلار هنگ‌کنگ (۵۶ میلیارد دلار آمریکا) رسیده که بیش از دو برابر ارزش مجموع شرکت‌های اسباب‌بازی آمریکایی متل و هسبرو است؛ آماری که نشان‌دهنده قدرت فزاینده بازار چین در صنعت سرگرمی است.
یکی از شخصیت‌های جدید مینیسو، عروسکی پشمالو با ابروی پیوسته به نام «واکوکو» (Wakuku) است که اواخر سال گذشته عرضه شد. مینیسو نیز مانند پاپ مارت، اسباب‌بازی‌های خود را در ماشین‌های فروش خودکار و «جعبه‌های شانسی» (جعبه‌های مرموزی که آیتم‌های ناشناس از یک مجموعه را در خود جای داده‌اند) می‌فروشد. این مدل فروش، عنصر شگفتی و هیجان را به تجربه خرید اضافه می‌کند و به دلیل ایجاد حس «جستجو برای آیتم‌های کمیاب»، باعث وفاداری بیشتر مشتریان و تکرار خریدهای آن‌ها می‌شود.
رابین لیو، مدیر ارشد بازاریابی مینیسو، در مصاحبه‌ای در دفتر مرکزی این شرکت در گوانگ‌ژو، که با مجموعه‌ای از عروسک‌های پولیشی تزئین شده بود، گفت: «پاپ مارت یک رقیب بسیار شایسته است. ما با هم در حال بزرگ کردن سهم بازار هستیم و این رقابت به جای کوچک کردن سهم هر یک، کل صنعت را رشد می‌دهد.»
مینیسو بخشی از ۱۷ میلیارد یوان (۲.۴ میلیارد دلار) فروش سالانه خود را از طریق فروش محصولات تحت لیسانس برندهایی مانند دیزنی و مارول به دست می‌آورد. اما این شرکت اکنون به دنبال توسعه طرح‌های اختصاصی خود است تا سهمش را از بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی افزایش دهد و از طریق زیرمجموعه خود به نام تاپ توی به بازارهای خارجی نیز وارد شود.
بر اساس تحقیقات اچ‌اس‌بی‌سی، بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی در چین از یک بخش تخصصی به یک جریان اصلی تبدیل شده که توسط طرفداران مشتاق، به‌ویژه زنان نسل زد، هدایت می‌شود. این نسل که به دنبال بیان هویت و جمع‌آوری محصولات منحصر به فرد هستند، به رشد بی‌سابقه این بازار کمک کرده‌اند.
لیو افزود: «مینیسو قبلاً یک فروشگاه ارزان‌قیمت بود، اما امروز طراحی IP به ویژگی متمایزکننده ما تبدیل شده است.» او همچنین گفت که گسترش آن‌ها به صورت «کاملاً تهاجمی» و با هدف تسخیر بازارهای جدید خواهد بود.
فتح بازار آمریکا: چالش‌ها و فرصت‌ها
درآمد این شرکت در سه ماهه دوم سال جاری سریع‌تر از حد انتظار رشد کرد و به حدود ۵ میلیارد یوان رسید که بخشی از آن نتیجه افزایش فروش در فروشگاه‌های آمریکایی بود. درآمد تاپ توی که طیف وسیعی از اسباب‌بازی‌های اصلی و لیسانس‌دار را می‌فروشد، در همین دوره حدود ۸۷ درصد افزایش یافت و به ۴۰۲ میلیون یوان رسید. مینیسو در ماه ژوئن اعلام کرد که در حال بررسی ورود این شرکت به بورس است.
لیو گفت که ایالات متحده، با وجود عوارض گمرکی بر کالاهای چینی، مهم‌ترین بازار برای گسترش مینیسو است. او اضافه کرد که این شرکت برای کاهش اثرات این عوارض، خرید خود را از آمریکا افزایش داده و تخمین می‌زند که اکنون حدود ۴۰ درصد از محصولات خود را در این کشور از شرکت‌های آمریکایی خریداری می‌کند. این رویکرد به آن‌ها اجازه می‌دهد تا با کاهش هزینه‌های واردات، قیمت‌ها را رقابتی نگه دارند.
لیو اظهار داشت: «به دلیل عوارض، قیمت محصولات ما کمی افزایش خواهد یافت. اما محصولات ما بین ۱۰ تا ۲۰ دلار قیمت دارند، بنابراین حتی با افزایش قیمت هم، همچنان در محدوده قیمت مقرون به صرفه باقی خواهند ماند. آنچه اهمیت دارد این است که هرچه یک محصول جذاب‌تر و نمادین‌تر باشد، حساسیت مصرف‌کنندگان به قیمت آن کمتر می‌شود.»
با این حال، مینیسو هنوز باید یک موفقیت بزرگ به محبوبیت «لابوبو» پاپ مارت خلق کند. لینا یان، تحلیلگر تحقیقاتی اچ‌اس‌بی‌سی گلوبال، گفت که بیشتر مصرف‌کنندگان آمریکایی هنوز مینیسو را به عنوان یک فروشگاه ارزان‌قیمت عروسک‌های پولیشی می‌بینند. یان افزود: «برندهای چینی قطعاً در حال افزایش دید خود در میان مصرف‌کنندگان آمریکایی هستند. با این حال، در سطح کشوری، بازار آمریکا هنوز به یک منبع اصلی سود برای این گروه تبدیل نشده است.»
میرو لی، بنیان‌گذار شرکت مشاوره بازاریابی دابل وی کنسالتینگ در شنژن، گفت که برندهای چینی به شیوه شرکت‌های ژاپنی یا کره‌ای به بازار آمریکا نفوذ نکرده‌اند. او گفت: «تنش‌های ژئوپلیتیکی یک عامل مهم است. فرهنگ چینی هنوز به همان سطح از نفوذ جهانی که فرهنگ ژاپنی با انیمه و فرهنگ کره‌ای با کی‌پاپ به آن دست یافتند، نرسیده است.»
در داخل چین نیز، بازار محصولات کلکسیونی به‌طور فزاینده‌ای رقابتی شده است. لی گفت: «تکرار موفقیت «لابوبو» کار آسانی نیست؛ توسعه دارایی‌های فکری اصلی، به زمان، پول و کمی شانس نیاز دارد.» این رقابت به نوعی یک مسابقه تسلیحاتی فرهنگی است که در آن، برندها برای تصاحب قلب و ذهن مصرف‌کنندگان در سراسر جهان تلاش می‌کنند.
source