برای دهه‌ها، صنعت روابط عمومی برای انتشار داستان‌های مشتریان و کمک به آنها برای افزایش دید برای دستیابی به نتایج، به رسانه‌ها متکی بود. یک آژانس خبری را در مورد یک خبر احتمالی راه اندازی می کند، و آن خبرگزاری یا این خبر را اجرا می کند یا نه.
به‌عنوان روزنامه‌نگار، همه ما در هوس خبرنگارانی بودیم که می‌توانستند تعیین کنند آیا پیام ما هرگز شنیده شده است یا خیر. به همین دلیل، ضروری بود که مانند یک گزارشگر فکر کنیم – بفهمیم که یک خبرنگار چه چیزی را ارزشمند می‌داند و سپس در پیام مشتری متناسب با آن باشد. آنچه که ارزش خبری تلقی می شد، هر روز هفته بسته به اتفاقات دیگری در جهان متفاوت بود. در حقیقت، این هنوز مهم است، اما دنیای روابط عمومی امروز به سختی شبیه به دنیای یک دهه پیش است.
با ظهور اینترنت، افراد بیشتری به دنبال اطلاعات در مورد موضوعات مختلف هستند، اما به شدت در تلاش هستند تا از تبلیغات و سایر اشکال بازاریابی آشکار اجتناب کنند. به هر حال، طبق تحقیقات Edelman، به سختی یک سوم مصرف کنندگان جهانی ادعا می کنند که به "بیشتر برندهایی که می خرند و استفاده می کنند" اعتماد دارند. و 56 درصد گزارش کردند که می‌توانند «شستشوی اعتماد» را تشخیص دهند، اصطلاحی که برای توصیف زمانی که «برندها از مسائل اجتماعی به عنوان یک ترفند بازاریابی برای فروش بیشتر محصول خود استفاده می‌کنند» استفاده می‌شود.
این شکست اعتماد منجر به شک و تردید نسبت به خود تبلیغی می شود – برندها به شما می گویند که چقدر عالی هستند. و مردم را به مصرف متفاوت محتوا سوق می دهد. به وب‌سایت‌هایی مانند BuzzFeed فکر کنید که با «ایجاد تعامل معتبر بینندگان که تأثیرگذاری در دنیای واقعی را تقویت می‌کند»، طرفداران وفاداری را به خود جذب کرده است. BuzzFeed به صدها میلیون نفر در سراسر جهان دسترسی پیدا می کند، اما آنها این کار را با پر کردن فیدهای خبری خوانندگان با محتوای حمایت شده انجام نمی دهند. آنها این کار را با پاداش دادن به خوانندگان خود با محتوایی که واقعاً به دنبال آن هستند انجام می دهند. به عبارت دیگر، آنها ابتدا با ایجاد نوع مناسب مخاطب مخاطب خود را جذب و حفظ می کنند – مخاطبانی که برند را می شناسند، دوست دارند و به آن اعتماد دارند. POPSUGAR نمونه دیگری از یک رسانه خبری است که مخاطبان مناسب – زنان هزاره – را برای خود ساخته است. یا در مورد Tasty، که ویدیوهایی از غذا، آشپزی و سرگرمی آشپزخانه ارائه می دهد، چطور؟
به قول استاد بازاریابی دیوید میرمن اسکات، "شما می توانید توجه بخرید (تبلیغات). می توانید از رسانه ها برای جلب توجه درخواست کنید (PR). با ایجاد چیزی جالب و ارزشمند و سپس انتشار آنلاین آن به صورت رایگان، توجه کنید."
همین منطق در مورد شرکت های روابط عمومی نیز صدق می کند. شرکت‌هایی که قبلاً فقط در زمینه روابط عمومی و تبلیغات تخصص داشتند، اکنون به بازاریابی محتوا روی آورده‌اند تا توجه خود را جلب کنند.
من از نزدیک می دانم: آژانس روابط عمومی من با تولید پادکست PR Maven® به یک شرکت رسانه ای تبدیل شده است (این من هستم!). ما بین خود پادکست، به‌روزرسانی‌های وب‌سایت، خبرنامه‌های ایمیل، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و جلسات توجیهی الکسا فلش، تعداد زیادی محتوا به صورت هفتگی تولید می‌کنیم. و ما آن را به صورت رایگان تقدیم می کنیم!
اینترنت اکنون به آژانس‌های روابط عمومی اجازه می‌دهد تا تخصص خود را در سرویس‌های کوچک به اشتراک بگذارند، به طوری که مشتریان زمانی که برای دوز بزرگ‌تر آماده‌اند به آژانس شما بیایند – مثلاً یک کمپین تبلیغاتی کامل رسانه‌ای یا یک آگهی تبلیغاتی یک ساله. با این حال، تنها با تثبیت خود به عنوان یک رهبر فکر – یک متخصص پیشرو در این زمینه – مشتریان برای انجام کار به شما اعتماد خواهند کرد. و اینجاست که بازاریابی محتوا وارد عمل می شود. شما نیز می توانید آن متخصص شوید.
البته، کلید موفقیت فقط پمپاژ "مواد" زیاد نیست. بازاریابی محتوا باید بر اساس یک برنامه اقدام استراتژیک باشد، که به موجب آن پیام‌های کلیدی و مخاطبان هدف خود را مشخص کنید و سپس بهترین روش‌ها را برای ارتباط آن پیام‌ها با آن مخاطب تعیین کنید. بسته به مخاطب ممکن است پلتفرم تغییر کند. برخی از مصرف کنندگان ممکن است برای یک مجله یا روزنامه چاپی ارزش قائل شوند، در حالی که برخی دیگر ممکن است به سمت یک سری ویدیوهای YouTube یا داستان های اینستاگرام گرایش پیدا کنند.
برای آژانس من، یک پادکست محتوای انتخابی بود زیرا من دوست دارم با مهمانانم صحبت کنم و گفتگوهایمان را با مخاطبانم به اشتراک بگذارم. همه چیز در مورد یافتن جایگاه خود و ایجاد قبیله ای از طرفداران و فالوورهای وفادار است.
روزهایی که صرفاً به خبرنگاران می‌پرداختند و به بهترین‌ها امیدوار بودند، گذشته است. به عنوان کارشناسان روابط عمومی، ما به خود می بالیم که خارج از چارچوب فکر می کنیم، و بازاریابی محتوا شاید بهترین مثال برای آن باشد. به من اعتماد کنید: ارزش وقت و پول شما را دارد.
شورای آژانس فوربس یک انجمن فقط دعوت برای مدیران در روابط عمومی موفق، استراتژی رسانه، آژانس های خلاق و تبلیغاتی است. آیا من واجد شرایط هستم؟ نانسی مارشال نانسی مارشال، The PR Maven® در مورد رشد مخاطبان و برند شخصی شما برای موفقیت حرفه ای و شادی شخصی صحبت می کند. مشخصات اجرایی کامل نانسی مارشال را اینجا بخوانید.">
* استانداردهای تحریریه چاپ
* چاپ مجدد و مجوزها